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腾讯有多紧张抖音和快手?

发布时间:2020-11-24 14:22 所属栏目:[经验] 来源:网络整理
导读:副标题#e# 图片来源@视觉中国 文丨老铁 腾讯的核心竞争力究竟是什么?是运营能力,是研发实力还是资源掌控能力呢,可能都有关系,但好像又都不准确。 在我们对腾讯的研究和学习中,找到了这么一条线索:作为国内2C运营最成功的公司之一,其护城河在于深度介

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文丨老铁

腾讯的核心竞争力究竟是什么?是运营能力,是研发实力还是资源掌控能力呢,可能都有关系,但好像又都不准确。

在我们对腾讯的研究和学习中,找到了这么一条线索:作为国内2C运营最成功的公司之一,其护城河在于深度介入和渗透用户时间,如微信和QQ对社交时间的全面占领,游戏和视频以及音乐对休闲时间的近乎垄断,以此为契机,获得广告,游戏分发等商业变现能力。

在这个过程中,腾讯几乎是轻资产运营,但又在运营中沉淀相当可观的现金,借流量控制能力和储备现金进行大规模的投资行为(两者配合极大提高了腾讯的投资回报率),构建生态且又收获投资性收益,核心业务和投资性业务协同发展,便有了今日之腾讯。

以上商业循环建立在强大的用户时长吸附能力之上,在过去20年内,QQ,微信以及王者荣耀都创造了各自领域的同时在线时长峰值,但随着以算法进行内容分发的短视频业兴起之后,腾讯以上优势似乎出现了松动。

在Quest Mobile最新的《2020中国移动互联网秋季大报告》中,2020年9月腾讯系App使用市场占比由上年同期的45%下降到当期的40.9%,与此同时,头条系和快手系则斩获颇丰,都有不同程度的拉升。

腾讯有多紧张抖音和快手?

当移动互联网人口红利逐渐消失,若使用时长占比被摊薄自然就意味着所掌握的总流量已到瓶颈。

腾讯有多紧张抖音和快手?

沿用开篇逻辑,对用户时长占有出现松动后这是否会影响腾讯未来的发展呢?

2018年腾讯开始进行了To B化转型,彼时大家的主要关注点都放在对冲游戏监管的经营性风险之上,但实质上忽略了To C护城河松动后的必然选择:需要新的领域来抵消长期内To C优势受到冲击的影响。

那么在过去的几年时间内,战略的转型的结果究竟如何呢?

作为强于财务分析的我们,首先想到的是加大处于亏损或微利的To B业务(如腾讯云和支付业务),这可能短期内影响腾讯的经营性盈利情况,于是我们整理了腾讯2017年至今的经营性利润情况,见下图

腾讯有多紧张抖音和快手?

在过去三年多时间内,2018下半年到2019上半年经营利润率有一定下滑(主要原因为游戏这支现金牛业务在监管下的压力),但进入2020年之后,该数值已经完全修复,重新回到历史高点,我们最初的预测是不正确的。

转型To B,在经营上需要另起炉灶,加大资本性支出,这与原有轻资产运营的平台模式已有本质的区别,近几个季度以来腾讯的折旧计提也在不断增长,这些都会摊薄经营利润率,又由于部分业务如云计算仍处于高投入的亏损周期内,理论上To B的成长会限制经营利润率的进一步表现。

我们最初的论断又错在哪里?2020年之后用户时长地位被侵蚀,To B转型前期的强投入,高亏损的特点,腾讯又如何能稳定利润率呢?

我们对分业务的毛利率进行了梳理,见下图。

腾讯有多紧张抖音和快手?

在To B化转型中,虽然云计算是一大亮点,也是外界所期盼的,但实事求是的说,云计算至今所占份额仍然极小,其亏损也可以被其他业务的新增利润所消化。

2019年,腾讯云收入超过170亿元,当期金融科技加云计算板块总收入为1014亿元,总成本为738亿元,如果金融科技毛利率与蚂蚁保持在同一区间(50%上下),不难发现当期腾讯云仍然处于行业前期的高亏损周期之内。

当金融科技和云计算大板块毛利率多个季度维持在同一水平区间之时,我们有理由相信,金融科技的高成长性对云计算亏损的弥补力度其实也在放大。

另一方面,我们看到网络广告随着To B化转型之后进入了快车道,在微信朋友圈广告存量释放,腾讯视频用户总盘子不断扩大基础之上,广告业务成为腾讯重要的现金牛,更为重要的是,在广告资源增加之时,业务毛利率仍然稳中有升,这自然意味着腾讯广告在业内仍然具有较强的议价能力,尤其是社交广告被广告主所钟爱,成为腾讯广告增长的重要引擎。

如果说用户使用时长占比受到头条系和快手系侵蚀,会影响腾讯对流量的掌控力度,那么腾讯正在以社交资源对广告的溢价,对冲流量冲击。

规模效应是互联网平台模式的最鲜明特点,即收入的增长要远低于成本的消耗,如果腾讯广告业务能够具有持续的议价能力,短期内总流量的摊薄并不会影响利润率。

增值服务业务亦是此逻辑,在腾讯视频的快速扩张中,在2019年拉低了该板块的利润率,但2020年之后毛利率又陡然回升,我们猜想这大概也是规模效应的结果:疫情之下,腾讯游戏成为线上娱乐红利收割者,腾讯视频又在会员数的膨胀之下,摊销成本,最终改善了毛利率。

在分析师问答中,腾讯表示视频业务的会员费仍显便宜,在掌握了内容主动权之后,会员费提价或已在日程表内,该部分毛利率仍然会持续改善。

分析至此,对当下腾讯所面临的情况就有了如下总结:

其一,受新兴移动互联网形态影响,腾讯对国内流量大盘的掌控力度确实有所下降,在移动互联网快速迭代,竞争愈演愈烈这一背景下,作为头部互联网企业必然会受到冲击;

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