拼多多的现状和未来趋势分析
发布时间：2023-01-31 12:58:04 所属栏目：大数据 来源：
导读： 经过三年多持续飞速发展，拼多多已经成为坐拥超过 4.1 亿活跃买家，年度 GMV超过 4700 亿的电商小巨头。拼多多的未来是什么？我们认为有一个基本盘，两种可能性。基本盘决定拼多多价值底线；两种可能性决定拼多
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经过三年多持续飞速发展，拼多多已经成为坐拥超过 4.1 亿活跃买家，年度 GMV超过 4700 亿的电商小巨头。拼多多的未来是什么？我们认为有一个基本盘，两种可能性。基本盘决定拼多多价值底线；两种可能性决定拼多多价值空间。 一个基本盘：能否锁住现有用户被满足的需求（用户粘性问题，减少优惠券后用户留存情况，以及如何面对阿里下沉带来的竞争压力） 两种可能性： 1、能否充分挖掘既有用户购物需求（平台升级问题，从农产品、日用消费品向其他品类延伸，以及如何满足用户更加品质化的购物需求）； 2、能否抢夺已经被阿里、京东满足的用户需求（比起前者，难度更大，前者是留存和开发用户，后者则是抢夺用户）。 一个基本盘： 用户有机粘性较高，低营销效率可能拖累稳态利润率 根据极光大数据的数据显示，拼多多七日留存率达到 77%，位居电商平台第一。拼多多用户忠诚度（忠诚度=继续使用/目前使用）达到 78%，仅次于淘宝位居电商平台第二。 从日均使用次数和日均使用时长的指标来看，拼多多用户活跃度也是相当不错的。根据极光大数据的数据显示拼多多大数据，拼多多用户日均打开次数达到 4.26 次，超过手机淘宝的4.08 次。日均使用时长达到 22.2 分钟，仅次于手机淘宝的 23.1 分钟。高打开频次和长用户时长在一定程度上也佐证了拼多多较高的用户粘性。 拼多多毛利率高达 75%以上，与阿里早期相近。（阿里整体毛利率呈下滑趋势，主要系数字娱乐、云业务、创新业务、新零售业务收入占比越来越高所致）。 拼多多费用率远高于早期阿里。即使在 2017 年，拼多多营销效率（GMV/销售费用）也远低于早期阿里。这是由于竞争环境和产品特性导致的。较之早期阿里，拼多多面临的竞争环境更加激烈，需要投入更大的品牌广告支出，且拼多多低价策略的商业模式有着营销成本（优惠券）天然更高的特征。 拼多多用户基本盘较为牢固，不确定的点在于拼多多用户粘性有多大程度需要归因于平台补贴，这将影响到拼多多稳态利润率的判断。考虑到拼多多主要营销支出为品牌广告和部分高价值品类的用户补贴，而用于提升留存用户活跃度的营销支出占比偏低。 我们认为其用户粘性是足够有机的。不过，我们倾向于认为拼多多稳态利润率将低于阿里电商业务稳态利润率，主要原因是拼多多补贴性的商业模式，以及阿里单用户 GMV较高，同样的营销成本能带来的营销产出也更高。 两个可能之一：品牌馆是平台升级一次不算成功的尝试 扩品类和扩用户互为正向循环，扩品类的主要策略为电商平台升级，扩用户的主要策略为品牌广告和优惠券。较之扩用户，扩品类相对更加容易。作为手握 4.1 亿年度活跃买家的电商平台，扩品类和扩用户实际效果将是拼多多电商平台能否更进一步的关键。 一方面，扩品类可以更好地满足和开发存量用户需求，进而带动人均 GMV 提升。 2018 年拼多多人均 GMV 仅为 1127 元，远低于京东（人均 GMV5492 元）和阿里（人均 GMV10200 元）。另一方面，扩品类代表了平台的进化，能拉动新用户，进而实现更大的增长可能。 2018 年 9 月，拼多多上线品牌馆，入驻包括苹果、三只松鼠、清风、安踏、鸿星尔克、百草味等在内的 479 个品牌。拼多多将品牌馆入口置于 APP 首页核心位置，足以体现品牌馆战略地位。 经过半年时间的运营，我们认为拼多多品牌馆运营效果并未达到预期。第一，并未发现更多优质品牌跟进入驻品牌馆。第二，如果对品牌馆代表性店铺进行分析，可以发现品牌商在拼多多品牌馆的资源投入上存在明显不足。以匡威为例，拼多多匡威门店在售 SKU 仅有 30 个，远远低于 887 万粉丝，2700 个在售 SKU 的匡威天猫旗舰店。从实际运营结果来看，对于品牌商来说，拼多多品牌馆实际定位更接近于尾货处理。 我们对拼多多品牌馆持有较为谨慎的观点，主要原因有：（1）阿里坐拥超级流量，是品牌商核心资源部署地，例如最丰富的 SKU、各类营销活动、天猫新品首发等，正循环帮助天猫锁定品质化需求；（2）阿里坐拥强大的数据和技术能力，利用阿里巴巴操作系统全方位赋能品牌商，大大加深了天猫和品牌商的合作深度。内容化的天猫已经成为营销的起点之一，阿里也已经着手帮助品牌商管理消费者资产；（3）品牌商运营资源和运营能力有限，而阿里已经几乎覆盖所有目标受众。 两个可能之二：用户获取成本是拼多多潜力最关键的检阅指标 季度新增用户数量和用户获取成本（用户获取成本=销售费用/季度新增年度活跃买家）是验证拼多多扩品类和扩用户成效的关键经营指标之一。2018 第四季度，拼多多新增年度活跃买家 3300 万，用户获取成本飙升至 177 元。 快速飙升的用户获取成本一方面对盈利能力和现金流状况形成了显著拖累，但更令资本市场隐忧的是当前形态的拼多多可能面临的用户张力问题。用户是互联网公司最核心的资产，用户扩张的受阻将影响公司 GMV 天花板。考虑到 2018 第四季度有双 11、Iphone 补贴的因素存在，2019 第一季度，营销费用对新增用户的拉动将是最主要的经营看点。 （编辑：开发网_运城站长网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
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